Madem ki genç reklamcılarız diyoruz, geleceğin reklamcıları olduğumuzu iddia ediyoruz, o zaman bu yazı bizleri gerçekten ilgilendiriyor:

“Reklamcılığın gerçekten sonu geldi mi?

Son yılların en popüler tartışma konularından birisi reklamın ölmekte olduğu. Reklamcılığın, büyük bir hızla değişen dünyanın dinamiklerine ayak uyduramadığı ve bu yüzden giderek yerini PR gibi disiplinlere bırakacağı kehanetleri yapılıyor. Reklamcılığın zor bir dönem geçirdiği ve bir yeniden tanımlama süreci yaşamak zorunda olduğunu kabul etmek gerekiyor. Ancak, reklamcılığın öleceği saptaması pek de gerçekçi görünmüyor. Çok basit bir mantıkla, ticaret var olduğu sürece, tanıtıma da ihtiyaç olacağını söylemek mümkün. Reklamcılık toplumdaki değişimle birlikte ayakta kalmanın yolunu bulmak zorunda kalacak, dönüşecek ve varlığını sürdürecek.

Reklamcılığın yaşadığı sorunlar, aslında pazarlamanın içinde bulunduğu zor dönemin uzantıları. Yirminci yüzyılın sonlarına doğru üretim ve tüketim kalıplarında yaşanan değişim, doğal olarak pazarlamayı da dönüşmeye zorluyor. Geçmişte, oldukça içine kapalı bir biçimde çalışmayı tercih eden pazarlama dünyası mevcut yapısını korumaya çalıştıkça, doğal olarak yatırımların geri dönüşü de giderek verimsizleşiyor. 

Reklamcılığın güçlü bir biçimde var olabilmesi için, öncelikle, teknolojideki büyük dönüşümün farkına varması gerekiyor. Göz önüne alınması gereken ilk olgu, yeni müşteri tipinin geçmişteki tüketicilere göre büyük farklılıklar gösterdiği. Tüketiciler artık markalara veya kurumlara eskisi kadar sadık değiller, bunun temel nedeni de ürün ve hizmetlerin birbirine benzer vaadlerle gelmesi. Bir başka deyişle, seçenek bollaştıkça, sadakat azalıyor. Reklamcının ilk işi bu yeni tip müşteriye anlamlı gelebilecek bir iletişim dili geliştirmek. Onun dikkatini çekmek, kalbini kazanmak. Bu noktada, değişen bir şey yok, yüz yıllık reklamcılık tarihinin temel kuralları geçerliğini korumakta. Reklam tüketiciye anlamlı gelecek bir iletişim içinde olmak ve bir fayda sözü vermek zorunda.

Reklam dünyasının büyük bir süratle içerikteki dijitalleşmenin getireceği dönüşüme hazırlanması gerekiyor. Teknolojideki baş döndürücü gelişmeler, dünyadaki dinamikleri allak bullak etmekte. Internet artık yalnızca bir web sayfasını ziyaret etmek veya posta göndermek için kullanılan bir aracı olmanın çok ötesinde bir platform durumunda. Ses, görüntü, koku hatta dokunma duygusu dijitalleşti. Pek çok hizmet internet üzerinden tüketiliyor. Yeni teknolojiler sayesinde, uydu, kablo, adsl, gsm ve Wi-Max sistemleri aracılığıyla dünyanın her yanı birbirine bağlanıyor. Herşey giderek dijital bir biçimde IP aracılığıyla gönderilir hale geliyor.

Televizyon, telefon, multi-medya’da bir devrim yaşanıyor.

Dijitalleşme sayesinde, medya tüketiminde ipler tümüyle izleyicinin eline geçiyor. Tüketici artık, neyi, ne zaman ve nerede izleyeceğinin kararını kendisi veriyor. Örneğin, Tivo aracılığyla, kendi TV akışını planlarken, bu arada reklamları izlemeden geçmeyi de başarabiliyor. Radyoları internet üzerinden dinleyebiliyor, internet aracılığıyla, telefon hizmetleri alabiliyor. 

Reklamcılık, bu yeni platformda var olmanın yolunu bulmak zorunda.

Değişen medya tüketim biçimi karşısında, yeni bir iletişim dili gerekli. Tüketiciler, önümüzdeki dönemde televizyon izlemeyi, radyo dinlemeyi tabii ki sürdürecekler, ancak bunu kendi istedikleri biçimde yapacaklar. Yeni yapıda, bildiğimiz reklam kuşaklarının yer almayacağını tahmin etmek için kahin olmaya gerek yok.

Önümüzdeki yıllarda da, tıpkı binlerce yıl öncesinde olduğu gibi, ticaret yapılacak. Bir tarafta şirketler bazı ürün ve hizmetleri üretmeyi, diğer taraftaysa insanlar bunları tüketmeyi sürdürecek. Geçmişte, büyük pazarlarda yapılan alışveriş, artık bilgisayarın, televizyonun hatta cep telefonunun ekranından yapılabilecek. En büyük değişim tüketim kalıplarında gerçekleşecek. Ticaret ve satış olacağına göre, doğal bir biçimde pazarlama da var olacak. Arz edilen mal ve hizmetin, tanıtımı bir biçimde mutlaka yapılacak. Bu tanıtım yapılırken, tüketicinin mantığına ve duygularına seslenmenin yolları aranacak. Kısacası, reklamlara ihtiyaç aynı şekilde devam edecek.

Sonuç olarak, reklamcılık can çekişiyor saptaması sadece bir safsata olarak kalmak zorunda. Eski tip reklamcılığın yok olacağı kesin, ancak doğru reklamcılığın devam edeceğine hiç kimsenin şüphesi olmamalı. Yeni dönemde başarılı olmak isteyenlere, 1900’lerin başında reklamcılık yapmış ve Bilimsel Reklamcılık kitabının yazarı, Claude Hopkins’in “Reklamcılar gerçek rollerini bir yana atıyorlar. Satıcı olduklarını unutup, gösteri yapmaya çalışıyorlar. Satış yerine alkış istiyorlar” cümlesini hatırlatmak isterim. Başarı, tüketiciyi anlamakta ve reklamverene satış getirmekten geçiyor. Bunu yaptığı sürece reklamcılık canlanacak, yapmayı başaramadığı takdirde reklamverenleri başka arayışlara yönlendiren yine kendisi olacak.”

Fatoş Karahasan/Marka Danışmanı 

IAA Türkiye Reklam Araştırma Merkezi

10 yıla yakın reklam sektörünün içindeyim. En alttan basamakları tırmanmaya önce pek yanaşmamıştım. Çünkü okulluydum. Hem mezun olmadan Reklamcılar Derneği’nden ilk ödülümü de kapmıştım. Sonra olan oldu. Sektör benim sert köşelerimi yavaş yavaş törpülerken, anaların ne reklamcılar doğurduğunu gördüm. Gururum kırılmıştı, kibrim de. Sonra haddini bilen, usta gözeten, azimli bir öğrenme-uygulama delisi meydana çıktı bu kırıklardan. Asıl şansım bütün bunlar olurken reklam sektörünün bilinen ustalarını tanımam oldu. Can kırıkları, düş çıkıkları oldu ama ümidim hiç bitmedi zor günlerde. Hep çok çalıştım, daha çok okudum bu zaman içinde.  Yeni başarılarım, iyi işlerim, kazandığım ödüllerim oldu bu süreçte. Şımarmadım. Bir kere aynı hataya düşmüştüm, bir kez daha düşmemeliydim. Hala aynı hızla devam ediyorum. 30 lu yaşların başındayım ve bir çok kişinin kendini usta olarak gördüğü devreyi ben ustalık yolunda mecburi aşama olarak geçmeye calışıyorum. Ama her şey reklam aşkıyla, capcanlı duruyor içimde. Bir gün ustalar yanında, onların referansına layık bir reklamcı olarak duracağım ve hakettiğim gururuma kavuşacagım ana dek hic durmayacağım.
Kullanıcı adımın yeklamci olması isimbulamadığımdan yada sitenin kullanıcı isim alternatiflerini kabul etmemesinden değil, tam tersi ben hala reklamın “R” sini bile söylemeye, algılamaya, öğrenmeye çalışan çocuk gibi hissettiğimdendir.

Genç Reklamcılara;

Bu yazımı okulu bitirip bir işe girinceye kadar geçen sürede yaşadıklarımı aynı yoldan geçecek arkadaşlarımız için kaleme almıştım. Daha sonra katlanarak çoğaldı. Neredeyse bir kitap seviyesine ulaştı. Son beş yıldır aralıklarla not almış olduğum bu yazıların tasnifini yaparak burada paylaşmak istiyorum.

* Reklamcılığın ve Pazarlamanın ne olduğunu tanımından başlayarak öğrenin. İyi bir reklamcı pazarlamanın ne olduğunu bilmeli ve çok iyi özümsemelidir.

* Geleceği beklemeyin. Bunun yerine kendinizi geleceğe hazırlayın. Eğer kendinizi buna hazırlamazsanız gelecek sizin değil, kendini geleceğe hazırlayanların olacaktır.

* Eğitimini aldığınız branşın temel kuramlarını ve öz bilgileri teorik olarak bir çırpıda hatırlayacak kadar bilmeniz gerekir. Bu size teoriden pratiğe geçişte takılıp kalmadan rahat bir geçişi sağlayacağı gibi bununla birlikte kendinize olan güveninizi de güçlendirecektir.

*Yaptığınız iş her ne olursa olsun, sonucunda insanlara kendisini iyi hissettirecek işler çıkarmaya bakın. Bu, sizin eğitim hayatınızda ödev hazırlamanız ile başlayıp, profesyonel çalışma hayatınızdaki yaptığınız işlerle devam etmelidir. Her zaman insanlara bir şeyler vermeye çalışın hatta daha da ileri giderek yaptıklarınızdan hoşlanmalarını sağlayın. En azından bunun böyle olması için çaba gösterin.

Eğlenin! Ciddiyet sığlığın tek sığınağıdır… Oskar Wilde

* İşinizi her ne durumda ya da zorlukta seçmiş olursanız olun sevin ve çok moda bir deyimle hoşunuza giden bir oyunmuş gibi benimseyin. (Oyun içinde ne kadar mutlu olduğunuzu, başarma isteğinizin sizi nasıl kamçıladığını ve çabalamanızı hatırlayın. O zaman bu koşulu daha iyi anlayacaksınız. “Eğlenemiyorsan niye yaparsın?”

*Bazen onlara benzemekten çekinmeyin. Çünkü insanlar kendilerine benzeyenleri daha kolay kabullenir. Ama bu konuda şu tehlikeyi de göz ardı etmeyin. Onlara benzemek temel kurallar çerçevesinde olmalı. Düşüncelerini okuyun ve istediği şeyi aldığınız eğitimle estetize edilmiş haliyle onlara sunun. O zaman iletişiminiz daha güçlü ve sağlıklı olacaktır. Bunun aksine onlara benzemek yerine aynı olmak, eş değerde olmak sizi farksız ve varlığınıza ihtiyac duyulmayacak biri yapar.

* Kendi düşüncelerini yalın, güçlü ve etkili bir yolla aktarabilenler, bireyler ve kitlelerin kafalarında daha kolay kabul görür

* Oyunu kazanırsan aynı zamanda bitirmiş de olursun. Buna dikkat etmek gerekir. Bunun yerine süresini uzatmayı başarmanız hem aldığınız keyif hem de karşı tarafın memnuniyetini de artıracaktır.

* Enteresan olan denenmemiş olandır. Bir kez bile olsa hiç denemediğin şeyleri dene. Bu bir yemek, bir mekan. Bir eşya olabileceği gibi bir yöntem, bir teknik, bir davranış da olabilir. Böylece hayal gücünüzü ve vizyonunuzu da o kadar geliştirebilecek olduğunuzu anlayacaksınız.

* Herkese benzeyebilmek onlar gibi olmanız anlamına gelmediği gibi denenmemişi ve farklı olanı kovalamak da onlardan kopmanıza sebep olmayacaktır.

* Birileri tarafından izlenmek, takip edilmek onaylanmak yada reddedilebilmek insanların sizin hakkınızda fikir sahibi olduğunu gösterir. Birinci adımda bu kesinlikle iyiye işarettir. Ama ikinci adımda bunların olumlu olması başarınıza katkı sağlayacaktır. O zaman insanlar sizin hakkınızda öncelikle bir fikire sahip olmalarına sonrada kesinlikle iyi bir fikre sahip olmalarını sağlamaya calışmalısınız.

* Tüm mecraları takip etmeye çalışın. Görsel ve yazılı medyayı takip etmeniz sizin hafızanızı bilgi ve görgünüzü güçlendirecek. Zamana daha kolay intikalinizi sağlayacaktır. Ama bu; ayırt etmeden, seçmeden ve kendinizi bir bombardımana muhatap etmek demek değil. Olumsuz sunulan bir şeyi bile nasıl olsaydı acaba olumlu hale donüştürülebilirdi, nasıl olsaydı pozitif bir etki yaratırdı eleştirel yaklaşımına sahip bir irdeleme ile izleyerek değerlendirin.

* Hiç bir zaman olduğunuz gibi görünmeyin. Hep bir adım daha iyi olarak görünmeye çabalayın. Bunun sonucunda hep daha iyi olmaya başlayacağınızdan şüpheniz olmasın.

* Herşeyin alternatifi ne olabilirdi düşüncesini beyninizde tasarı olarak hazır tutun. Bu sizi alternatif düşünceler üreten ve alternatif çözümler sunan biri yapacaktır. Bu da sizi izleyenlerin takdir edenlerin ve farkınızda olanların sayısını artıracaktır.

Tv, gazete, kitap, dergi, konuşma, tavır, davranış her ne olursa olsun duyularınızla algıladığınız her şeyi sadece dimağınıza değil aynı zaman da eleyerek bir not kağıdına veya elinizin altındaki bir sayfayada yazarak kaydedin. Unutmayın ki söz gerçekten uçar ama yazı kalır.

Bir problemi çözemiyorsanız, üstüne yatın…

* Bir problemi çözemiyorsanız üstüne yatarak bekleyin. Belli bir süre geçtiğinde sorun, çözümüyle birlikte kuluçka sürecini tamamlayarak ışığa ulaşacaktır. Her şey zamanını tamamlayarak oluşumunu gerçekleştirir. Fikirlerinizi bu yolla oluşturmaya çalışın. Önce konu her neyse hakkında bilgi edinerek işe başlayın. Sonra sorunun çözümünü gerçekleştirebileceğiniz tezleri oluşturun, daha sonra hepsini birlikte mayalanmaya bırakın. Sonucun şarap gibi hoş bir tada ve sarhoş edici bir etkiye sahip olduğunu göreceksiniz.

* Her fikir oluşumunu var olan farklı unsurların bir araya gelmesi sonucuna borçludur. Var olan herşeyi yeni bir şeyi var ederken kulanabilmelisin. Bilgilerin ve bu bilgilerinin üzerine eklediğin yeni bilgiler ne kadarsa ürettiğin fikirlerde onların oluşumundan doğacak kadar olacaktır. Hiç bir şey yoktan var olmaz. Hele fikir hiç bir zaman.

Bu da şu demek. Bilgi dağarcığının ölçüsünde yeni fikirlerin altında kendi imzanı görebilirsin. O zaman daha çok imza atabilecek fikir üretebilmek ancak daha fazla bilgiye sahip olabilmenle mümkün olacaktır.

Fikir sanıldığının aksine oturup düşünen ve ilham perisinin gebe bırktığı boş beyinlerden değil, bilgiyle donanmış kafalardan doğar.

* Yaratıcı faaliyetlerin tümü olağandır, asla olağan üstü olmamıştır. Bunu bilmen gerçekleştirebilme azmini ve gücünü kendine yabancı görmemeni sağlayacaktır. Bilimadamı, reklamcı ya da sanatçı her kim olursa olsun diğer insanlardan farkı benzer olduğu düşünülmeyen unsurlardan benzerlikler çıkarabilen kişiler olabilmeleridir. O zaman sende bunu bilmekle işe başlayabilirsin. Sadece yeni benzerlikleri kurabilen biri olmaya kendini kanalize etmen gerekir.

*Yaşantınızda istediğiniz tarzı ve şatafatı seçmek ve reddetmek gibi bir özgürlüğünüz elinizdedir ama yaptığınız , ortaya koyduğunuz işlerde bu özgürlüğünüz daha tasarım aşamasında boyut değiştirmek zorundadır. Fikirler özgür bir beyinin ortaya çıkardığı yaratıcı bir eylemin sonucudur. Ancak fikirleri kullanım alanına girmesi ile belli sınırlara çekilmesi ve şekillenmesi gerekecektir. Bu gerekliliği sizi kısıtlayan bir durumuş gibi algılamak yerine disiplin altına alınmış, daha net mesajların bulunduğu, muhatabına en etkili biçimde ulaşan işlere imza atmak olarak değerlendirmeniz daha doğru olacaktır. Bir fikrin olşum aşaması ilk önce kafada başlar ve bu aşama okadar karmaşıktır ki bunu hayalimde canlandırmaya çalıştıgımda, bir sürü ışık ve gölge oyunlarının, ses ve görüntünün birbirleri içerisinden geçişler yaptığı, bazılarının birbirlerine çarpıp parça parça olduğu, kalabalık ve karmaşanın bu çarpışmalarda azalarak sağlam olanın devinimine devam ettiği ve en sonunda bir serçe sürüsünün senkronize hareketlerine ulaşarak yoğun bir ışıklı ortama çıkışa varması gibi bir görüntü olşur hayalimde. Eğer kafamızda bir fikri oluşum aşamasında gerçekten iy filtre edersek uygulama aşamasındaki problemi aynı zamanda yarı yarıya çözmüş de oluruz . Yani kafamızdaki tilkilerin sayısından daha önemli olan şeyin kuyruklarının birbirine değmemesidir. O zaman fikir olumşunda belli kurallar ve tekniklerden faydalanmamızın gerektiğini kabul etmeliyiz.

Fikir aşamasında kural ve tekniklerin özgün bir yaratıcılığa engel olduğunu düşüne biliriz ama unutmamamız gereken şey özgün olmakla hoyrat olmanın birbirinden çok farklı şeyler olduğudur.

Ünlü müzisyen Amedeus Motzart’ın çağdaşı olan çok unlü bir müzisyen daha vardır ki bu kişi saray müzisyeni olan Salieri’dir. Bir gün Motzart’ın evinde o olmadiği bir zamanda gider ve bir bahaneyle karısından onun bestelerinin taslaklarını getirmesini, eğer beğenirse sarayda ona bir iş ayarlayabileceğini söyler. Amacı tabi ki bu genç adama karşı hissettiği gizli kıskançlıkla hakkında daha fazla bilgi edinmektir. Motzart’ın karısı elinde getirdiği sayfaları ona uzattığında, bir tek karalamanın bile olmadığı sayfalar gözden geçirerek duraklar ve ben orjinallerini değil taslaklarını istemiştim. O zaman ne kadar iyi bir müzisyen olduğunu daha iyi anlarım der. Motzart’ın karısının cevabı çok etkileyicidir. “Motsart’ın hiç taslağı olmaz o herşeyi kafasında tasarlar, son haliyle kağıda döker..”

Taslak aşamasında eğer hedefinizi iyi belirler ve netleştirirseniz uygulama aşaması o kadar başarılı olacaktır. Yine unutmamalıyız ki her fikir karşı fikirler doğurduğu bir gerçektir ve yalın olan fikirler içinde karşı çıkılacak şeyler de çok az olacaktır. Ünlü bir reklamcı şöyle söylüyor. Elinde iki doğru cevap varsa en doğrusu yalın olandır.

Güzellik, gereksiz olan şeylerin temizlenmesidir. Michalengelo

* Oluşturduğunuz her fikir bir kaç sorunun cevabı olmak zorunda olabilir. Bu yüzden sonuca varıp varamadığınızın testini yapmayı unutmayın. Fikri oluşturan kişi olmanın yanında ilk eleştiren kişi de siz olmalısınız. Her zaman niye sorusunu sormakla başlayın işe. Bu resmi kulandı ama niye, Bu spotu altına yazdım ama niye, bu rengi kullandım ama niye. seçtiğim fon şu fon ve şu punto ama niye? Bu soruların mantıklı cevabını verebiliyorsanız (kıvırmak zorunda kalmadan) artık başkalarının fikirlerini almanın ve eleştirileri değerlendirmenin zamanı gelmiş demektir. Ama sıkı durun hiç düşünmediğiniz bir yaklaşıma şahit olabilir, beklemediğiniz eleştiriler alabilirsiniz. Ortaya koyduğunuz işe olumlu katkıları olabilecek her şeyi dikkate alın sonra da işnizi savunun. Bir işinizi gönül rahatlığıyla savunamıyor ve dayanaklarını belirtemiyorsanız, bu evreye gelmeden asla birilerinin önüne koymayın. Bu fikrinizin Roma arenalarında arslanlara atılan zavallı kölelerin parçalandığı gibi paramparça edilişini izlemeniz gibi gelecektir size. Bunu görmek çok acı verici olabilir. Böyle bir şeye asla meydan vermeyin. Kullandığınız her bilginin ve unsurun gerekliliğini ve dozunu kontrol edin ne eksik ne fazla ayarını çok iyi dengelemeye çalışın. Bir kapan hazırladığınızda peynirin yanında fareye de bir yer ayırın

Hasan ACAR 2007

- İzinsiz alıntı yapmak, kaynak göstermeksizin bir bölümünü ya da tamamını yayınlamak, kullanmak, kullanan kişiler için kanuni yaptırımlar doğuracaktır-